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当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容２０年汽车流行广告语今安在（下）作者：佚名时间：2003-2-18 字体：[大] [中] [小]

   讽刺之作：“汽车工业新一代的标致”

    在被国家认可的“三大三小”的轿车企业中，广州标致是第一个被淘汰出局的合资企业。但谁都不会忘记，１０年前广州标致曾处于上升发展势头时，它有一个十分响亮的广告语：“汽车工业新一代的标致”（１９８９年）。然而，就在中国轿车企业不知不觉中长大，并羽毛渐丰开始扑腾到市场大海里一显身手时，广致却退出了，否则哪有本田的机会？

    广致早已成为历史。但历史并没有忘记它。作为曾经流行过的广告语现在重提又有什么意义？

记者认为，前车之覆，后车之鉴。正因为有了广标的教训，才有了新一轮高质量、高层次的汽车合资项目的诞生，加快了中国汽车业的发展，提升了在国际汽车界的地位，如广州本田、上海通用、东风日产、一汽丰田等。至少让大家看到了，“出让市场必须换来技术”。

    广标是由广州汽车集团公司与法国标致汽车公司等５家合资组成，成立于１９８５年，是与上海大众同一年成立的。１２年后广标“散伙了”，累计生产不超过１０万辆，而上海大众却形成了年产３０万辆的能力，累计生产了１００余万辆。广标问题出在哪里？

    有人说，主要是“合资双方在国产化进程，产品更新换代，生产规模上的分歧”。现看来，问题的实质是如何选择合资项目和合资伙伴的问题。一方面是法方不积极，致使生产规模长期上不去，国产化进展缓慢；另一方面，标致车型老化，技术落后，零部件价格又高，企业整体效益开始滑坡。

    广标的消失意味着什么？对汽车合资企业来说，当初的发展心愿是要成为汽车业中新的标志，然而，事与愿违，想不到则成了一种失败的标志。由此，不禁使人想起另一则被淡忘的切诺基广告语，“赢家的风采”（１９９４年）。这是一则被当作轿车来推介的广告。事隔这么多年，切诺基的命运并没有好到哪里。当四轮驱动刮起都市时尚旋风时，“赢家的风采”早已不知刮到哪里去了？切诺基，既是国产四驱的先行者，也是中国第一个汽车合资项目创始者，但从“吉普风波”到“三菱帕杰罗”显身，似乎在告诉我们“北京吉普”成了中国汽车合资企业中的一块“活化石”。

    定位准确：“拥有桑塔纳  走遍天下都不怕”

    这是目前国产轿车中让人最容易记得住的一句广告语。应该说，这是比较准确地将桑车的定位讲清楚了。其主要的意思有两层：第一层讲的是桑车的性能，突出了可靠性；第二层意思讲的是，它有遍及全国的售后服务网络。用“不怕”两个字，将桑车的品牌形象树了起来。

    不过，这句广告语的由来，是经过１０多年的市场洗礼之后，通过不断提炼而形成的。

    最初的上海大众形象广告语是：“上海大众永远和您在一起”（１９９４年），这种广告诉求还没有涉及到具体的产品，只是想告诉消费者，大众的形象是个生产轿车的企业，地点在上海。再是，“上海桑塔纳，汽车新潮流”（１９８６年），这样的广告语几乎没有创意，更谈不上有惊人之语。说明汽车广告尚处在计划经济条件下，还看不出有市场竞争的气氛。作为历史存照，这两条广告语都被收录在２０年流行广告语里（见２００２年第１０期《中国广告》）。用今天的专业眼光来看，这两条广告语无论从什么角度看，都是相当稚嫩的。然而，从汽车历史的角度看，恰恰具有史料的价值。
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    首先，桑车有“领先一步”之称。１９８５年，国内首家轿车合资企业在沪成立，它建在国内惟一批辆生产上海牌轿车的旧厂房里，第一辆轿车是用板凳和绳子组装完成的。可以说，桑车的问世，是在没有任何竞争的环境下“养”大的。生产出来的桑车供计划分配。当时一辆桑车购买额度在“黄牛”（“倒爷”）手里就价值１万元。在这样的背景下，桑车根本用不着做广告。客观地，“上海大众永远和您在一起”只能说是一条“公益广告”。

    其次，桑车“一枝独秀”。这样的好光景任何国产轿车都不曾享有过。在相当长的一段时间内，桑车成了国产轿车中的“宠儿”，占尽市场先机，又没有竞争对手，故没有感觉到过有市场压力之说，维持了足有１０年之久。用“上海桑塔纳，汽车新潮流”作广告语有点牵强附会，表述不准确，至少产品概念不清。一个国外已不生产的上个世纪８０年代初的产品，怎能称得上“新潮流”？

    再是，桑车有广告意识了。从产品的质量和维修网络来看，通过１０年的打造，桑车作为成熟的车型已被消费者所认可。此时，从产品和服务及附加值中提炼出来的“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”（１９９５年）的广告语才有了市场的针对性。

    不管怎么讲，桑车从问世至今，长达近２０年还在生产，有人将其比喻为中国的“甲壳虫”，仍旧有生命力，被称为“常青藤”。业内人士认为，桑车现在仍有市场，跌破１０万元还是有竞争力的车型。

    ２０年弹指一挥间。今天本文所提到的汽车流行广告语多数已经“作古”，但是作为对应的时代符号，它依旧被珍藏，只是有的是美好的，有的则是苦涩的，有的将成为一种问号，更多的是历史画面的动态回忆……（颜光明）